facebook web

Lepszy niż tradycyjna reklama – sponsoring sportowy przyciągnie klientów i poprawi wizerunek firmy


Tradycyjna reklama już od dawna jest niezbyt efektywna, a na pewno nie tak efektywna, jak życzyłby sobie tego świat biznesu. Przez lata zdążyliśmy się na nią w dużym stopniu uodpornić. Nie lubimy, kiedy ktoś próbuje w ten czy inny (zwykle dość natarczywy i mało wyrafinowany) sposób wcisnąć nam jakiś produkt lub przekonać nas do jakiejś usługi. Nie znaczy to oczywiście, że taka reklama w ogóle nie sprzedaje. Gdyby tak było, nikt by w nią nie inwestował. Faktem jest jednak, że są lepsze sposoby na poprawę wyników sprzedażowych (jak również wizerunku). Jednym ze skuteczniejszych rodzajów działań promocyjno-marketingowych (w Polsce ciągle niedocenianym, a co za tym idzie – stosunkowo rzadko wykorzystywanym) jest sponsoring sportowy.

Efektywniejsze dotarcie

Sport jest jedną z najpopularniejszych dziedzin życia. Na całym świecie interesują się nim miliony osób. Zaangażowanie się w sponsoring sportowy stwarza zatem możliwość dotarcia do szerokiego grona konsumentów, którzy mogą stać się odbiorcami produktów i usług firmy, a także partnerów biznesowych. Ekspozycja logotypu towarzysząca wydarzeniom sportowym, wymienianie nazwy marki funkcjonującej jako część nazwy obiektu sportowego przy okazji informowania o nim w mediach, podziękowania składane publicznie sponsorowi przez sportowca po zdobyciu ważnego medalu itp. – to wszystko sprawia, że firma wspierająca sport jest częściej obecna w świadomości kibiców oraz zapada w niej na dłużej, jest lepiej zapamiętywana, i najczęściej pozytywnie.

Warto zauważyć, że np. podczas trwania zawodów sportowych logo, nazwa, a czasem nawet same produkty danej marki są (a przynajmniej mogą być) pokazywane nienatrętnie. Promocja odbywa się w sposób akceptowalny dla odbiorcy – w tle rywalizacji sportowej. Dla nikogo nie jest raczej problemem pojawienie się nazwy firmy na bandach (nie przypadkiem zwanych reklamowymi) czy strojach sportowców. I o ile w przypadku wyświetlania tradycyjnych reklam w telewizji widzowie bardzo często przełączają kanał, o tyle w przypadku transmisji sportowej marka sponsora jest prezentowana w czasie wysokiej oglądalności, a to oznacza dobrą ekspozycję. Bywa zresztą, że konsumenci wybierają daną markę właśnie dlatego, że zetknęli się z nią podczas oglądania imprezy sportowej. Sponsoring sportowy przez zwiększanie znajomości, rozpoznawalności oraz zasięgu oddziaływania marki jest więc skutecznym sposobem na jej budowanie i promowanie, co przynosi oczywiste efekty biznesowe.

Większe przywiązanie

Sponsoring sportowy może także pomóc firmie związać ze sobą klienta, zapewnić sobie jego lojalność poprzez zbudowanie z nim swego rodzaju więzi. Trzeba zauważyć, że sport często nie jest zwykłym hobby. Dla wielu ludzi to pasja, a nawet więcej. Kibice kochają swoje reprezentacje czy kluby sportowe, uwielbiają zawodników. Odnoszenie przez nich sukcesów jest dla fanów bardzo ważne. Nie dziwi więc, że osoby interesujące się sportem pozytywniej postrzegają te firmy, które wspierają ich ulubionych zawodników, drużyny czy dyscypliny. Nierzadko przekłada się to na zainteresowanie się danym sponsorem oraz zostanie odbiorcą jego produktów czy usług, i to odbiorcą wiernym (przynajmniej na czas sponsorowania danego podmiotu). Dla niektórych konsumentów to właśnie tego rodzaju zaangażowanie firmy jest czynnikiem decydującym o wyborze jej oferty.

Przeniesienie emocji

Oglądanie rywalizacji sportowej wiąże się często ze sporymi emocjami, przeważnie pozytywnymi. Firmy sponsorujące sport mogą to wykorzystywać (i wykorzystują). W czym rzecz? Chodzi o bardzo prosty mechanizm przeniesienia: jeśli u kibica silne, pozytywne emocje wywołują np. oglądane mecze ulubionej drużyny, jest prawdopodobieństwo, że – przynajmniej w jakimś stopniu – przenosi on te emocje na firmy, które ją sponsorują lub promują się podczas tych wydarzeń. Skoro dobre emocje mają związek ze sportem, a sport ma związek z daną marką, na zasadzie skojarzeń – dobre emocje mają związek z daną marką. Wielu sponsorów stara się zresztą budować na tym swoje kampanie: marka – tak jak sport – ma budzić emocje, być odbierana emocjonalnie, a to oczywiście ma się przekładać na określone zachowania konsumenckie, zwłaszcza podejmowanie decyzji zakupowych.

Nowe możliwości

Kolejną ważną zaletą sponsoringu sportowego jest to, że otwiera on przed firmą możliwość prowadzenia ciekawych, niestandardowych, a przede wszystkim efektywnych działań marketingowych związanych ze wspieraniem danego podmiotu (przykładem może być aranżowanie aktywności sportowca w mediach społecznościowych w taki sposób, aby „przy okazji” umieszczania w nich swoich treści promował on sponsora). Tak naprawdę działania okołosponsoringowe są zresztą koniecznością. W sponsoringu sportowym nie chodzi bowiem tylko o to, by kupić do czegoś prawa i czekać na efekty finansowe, trzeba jeszcze umieć wykorzystać bycie właścicielem tych praw.

Kampanie promocyjno-handlowe mające związek ze sponsorowaniem sportu pozwalają odróżnić się od firm prowadzących kampanie standardowe, którymi odbiorcy są już znużeni, i wybić na tle konkurencji. Rzecz jasna umożliwiają także osiąganie lepszych wyników sprzedażowych. Sportowcy są dobrymi ambasadorami marki, ponieważ cieszą się na ogół sympatią społeczeństwa, a sam sport jest postrzegany pozytywnie. Wystarczy powiedzieć, że nawet „zwykłe” reklamy z udziałem sportowych gwiazd nie powodują przeważnie negatywnych reakcji, które nierzadko towarzyszą innym reklamom. Więcej, są raczej odbierane jako wiarygodniejsze, dlatego że sportowcy zasadniczo są uznawani za wiarygodnych w tym, co robią.

Zbudowanie wizerunku

Zaangażowanie się w sponsoring sportowy jest też dla firmy okazją do zbudowania wizerunku i wyeksponowania, podkreślenia pewnych cech oraz wartości, z którymi chce być ona kojarzona. Ponieważ dla wielu osób sport jest czymś wartościowym – o czym była już mowa – firmy, które go wspierają, są często postrzegane lepiej. Oczywiście im ważniejsza sponsorowana impreza sportowa czy bardziej uznany sponsorowany sportowiec, tym większa korzyść. Rzecz jasna dobrze jest wiązać się z tymi, którzy wygrywają (choć sport i tak generalnie kojarzy się ze zwycięstwami). Marka, która zaistnieje w świadomości kibiców przy okazji odnoszenia sukcesów, ma szanse zacząć być z sukcesami kojarzona.

Ale sport to również pewne wartości, np. uczciwość (fair play), szacunek, poświęcenie, oraz przymioty, takie jak siła, skuteczność, profesjonalizm. Każda firma chciałaby być z nimi łączona. Dzięki sponsoringowi sportowemu mogą one przeniknąć do wizerunku organizacji lub się w nim umocnić (to bardzo dobry sposób na budowanie marki oraz wpływanie na postrzeganie produktów i usług firmy przez konsumentów). Odbywa się to na podobnej zasadzie jak w przypadku emocji – następuje przeniesienie atrybutów z podmiotu sponsorowanego na podmiot sponsorujący. Naturalnie trzeba przy tym uważać, żeby dana cecha pasowała do charakteru marki. Zły wybór sponsorowanego podmiotu może bowiem oczywiście doprowadzić do powstania niekorzystnych skojarzeń. Przykładowo ryzykanctwo jakiegoś zawodnika mogłoby być zaletą w sporcie, ale raczej nie współgrałoby z wizerunkiem banku, który mógłby chcieć taką osobę sponsorować. Nie chodzi zresztą tylko o niedopasowanie. Uczestnictwo sportowca w aferze korupcyjnej, stosowanie środków dopingujących czy udział w skandalu natury obyczajowej na pewno zadziałają na niekorzyść każdego sponsora. Dlatego też przed zaangażowaniem się w sponsoring sportowy należy dokonać skrupulatnej analizy potencjalnych partnerów.

Warto dodać, że sponsoring sportowy może mieć także wymiar społeczny i wpisywać się w działania realizowane w ramach polityki CSR-owej firmy, które – jak wiadomo – ocieplają wizerunek, poprawiają odbiór wśród konsumentów. Bądź co bądź chodzi o pomaganie innym, swego rodzaju dobroczynność. Korzystnie na reputację działa np. sponsorowanie zawodów organizowanych dla dzieci. W końcu sponsoring może dotyczyć też sportu amatorskiego. Zaangażowanie się w jego wspieranie da się zresztą bardzo dobrze wykorzystać wizerunkowo, chociażby prowadząc przy okazji różne akcje o charakterze pedagogicznym czy edukacyjnym.

Narzędzie dla każdego?

Czy sponsoring sportowy jest tylko dla dużych i bogatych? Raczej nie. Rzecz jasna jedne firmy mają większy potencjał sponsoringowy, inne – mniejszy (zależy to m.in. od ich budżetu czy rodzaju prowadzonej działalności), ale trzeba pamiętać, że wspieranie sportu może przybierać różne formy i odbywać się na różną skalę. Niektórzy sponsorują całe związki sportowe, inni – młode talenty, a jeszcze inni – lokalne zawody dla amatorów. Możliwości jest naprawdę wiele i każdy jest w stanie znaleźć coś dla siebie.

Oczywiście decyzja o zaangażowaniu się w sponsoring sportowy musi być poprzedzona skrupulatną analizą i dobrze przemyślana (nie może być to tylko fanaberia prezesa). Konieczne jest też ustalenie celów, które chce się osiągnąć, oraz stworzenie odpowiedniej strategii. Co ważne, powinna być ona długofalowa, ponieważ sponsoring sportowy ma sens zwłaszcza na dłuższą metę – aby działania sponsoringowe przyniosły oczekiwane efekty, zwykle trzeba trochę poczekać. Ale warto, bo korzyści mogą być naprawdę znaczne.

Najnowsze

Wideo w godzinę – w mediach na lata. Zapotrzebowanie na kontent wideo w mediach wciąż rośnie. Niestety w biurach prasowych tego rodzaju materiałów nadal jest niewiele. Aby wesprzeć firmy w tworzeniu tych treści, multimedialna agencja informacyjna infoWire.pl uruchomiła sklep internetowy z płatnościami online. ...

Informacja prasowa nie taka straszna, czyli jak napisać ją dobrze?. Jak sama nazwa wskazuje, informacja prasowa ma służyć przekazaniu do mediów informacji, najczęściej o jakimś istotnym zdarzeniu, którą chcemy się podzielić. Okazuje się jednak, że nie każdy potrafi ją napisać prawidłowo, a gdy tak się dzieje, dziennikarze nie chcą jej publikować. ...

Robisz zakupy? Uważaj na manipulacje stosowane przez sprzedawców. Zdarza ci się wracać z zakupów z czymś zupełnie niepotrzebnym? Kupujesz czasami produkty, na których się zawodzisz? A jak często nabywasz te rzeczy pod wpływem sprzedawcy? Niestety w niektórych firmach pracują ludzie, którzy robią wszystko – nie wyłączając oszustw – byle tylko wcisnąć konsumentom swoje towary. ...

Fake newsy oczami internautów. Fake newsy, czyli nieprawdziwe informacje rozpowszechniane przez media od kilkunastu miesięcy są bardzo głośnym i nośnym tematem. Warto się przyjrzeć temu zjawisku dokładniej.   Czym są fake newsy zwane czasami postprawdą? Tak naprawdę pojęcie to nie zostało nadal dobrze zdefiniowane. ...

Wideo

Robisz zakupy? Uważaj na manipulacje stosowane przez sprzedawców. Zdarza ci się wracać z zakupów z czymś zupełnie niepotrzebnym? Kupujesz czasami produkty, na których się zawodzisz? A jak często nabywasz te rzeczy pod wpływem sprzedawcy? Niestety w niektórych firmach pracują ludzie, którzy robią wszystko – nie wyłączając oszustw – byle tylko wcisnąć konsumentom swoje towary. ...

Jest ona kluczem do sukcesu w życiu prywatnym i zawodowym. Poznaj zasady dobrej autoprezentacji. Pierwsze wrażenie jest bardzo istotne nie tylko w życiu prywatnym, ale i zawodowym. Często to od niego zależy czy dostaniemy nową pracę lub zdobędziemy nowego klienta. Na co zwrócić uwagę poznając nową osobę, a czego unikać w tych pierwszych sekundach? A co najważniejsze; czy pierwsze wrażenie da się je zaplanować? Mózg nie lubi się pocić „Ludzki mózg lubi uproszczenia dlatego...

Korzystasz z darmowych filmów i zdjęć? Sprawdź, czy nie łamiesz prawa. W sieci pełno jest portali z darmowymi filmami i zdjęciami. Internauci korzystają z nich bardzo chętnie. Czy jednak publikowanie tych utworów na innych stronach lub przerabianie na własne potrzeby jest na pewno legalne? Jeżeli chcemy wykorzystać jakiś film dostępny w internecie, czy to do celów osobistych, czy to komercyjnych, powinniśmy sprawdzić, czy zezwala nam na to regulamin...

Pracodawca wykorzystuje twój wizerunek? Musi mieć na to twoją zgodę. Kodeks pracy nie daje pracodawcy prawa do korzystania z wizerunku pracownika. Jeśli pracodawca chce ten wizerunek w jakichś celach (np. promocyjnych) wykorzystywać lub potrzebuje go z powodu charakteru prowadzonej działalności, musi uzyskać zgodę zatrudnionej osoby. ...