facebook web

FIFA nie pozyskała nadal wielu sponsorów mistrzostw świata w Rosji. „Problemy wizerunkowe i kreatywność marketerów”

Na 6 miesięcy przed rozpoczęciem mistrzostw świata w piłce nożnej w Rosji FIFA odczuwa brak sponsorów pragnących wesprzeć finansowo to wydarzenie. Wciąż brakuje kilku globalnych partnerów mistrzostw, a spośród regionalnych na razie zgłosił się tylko jeden. - Na niechęć sponsorów wpływ ma kryzys wizerunkowy na który cierpi FIFA, marki mogą obawiać się jego nasilenia. Poza tym marketerzy coraz sprawniej wykorzystują w komunikacji mistrzostwa świata w futbolu bez konieczności przeznaczania lwich części budżetów na sponsoringi, które nie dają nabywcy nawet poczucia ekskluzywności w komunikowaniu się wokół mundialu - oceniają w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Jakub Żurawski i Grzegorz Kita.

Informacje na temat problemów FIFA ze skompletowaniem sponsorów na piłkarskie mistrzostwa świata w Rosji (14 czerwca - 15 lipca 2018 r.) podał dziennik „The New York Times”, opierając się m.in. na raporcie FIFA dotyczącym przygotowań do mundialu.
 
Z aktualnych danych wynika, że obecnie międzynarodowa federacja piłkarska zdołała przyciągnąć do nadchodzących mistrzostw jedynie kilku globalnych sponsorów, wśród których są Bud, Mc’Donalds oraz Vivo. Po stronie partnerów znaleźli się z kolei m.in. Adidas, Coca-Cola czy Qatar Airways.
 
Jeszcze gorzej wygląda dla FIFA sytuacja z lokalnymi sponsorami mundialu. Na razie z obszaru Europy zgłosił się jedynie Alfa Bank, natomiast w pozostałych regionach świata wciąż wszystkie miejsca dla partnerów są niezajęte.

Obecna sytuacja jest inna niż ta poprzedzająca mistrzostwa świata z 2014 r. organizowane w Brazylii. Wówczas FIFA na pół roku przed rozpoczęciem imprezy ujawniła, że wszystkie kontrakty sponsorskie i te dotyczące praw do transmisji zostały już podpisane.
 
Globalne przychody uzyskane przez FIFA przy okazji mundialu w 2014 r. były o 650 mln dol. wyższe od tych 4 lata wcześniej, gdy zamknęły się kwotą miliarda dol. Teraz, według prognoz FIFA przychody w 2018 r. mogą się okazać co najwyżej takie same jak te uzyskane w roku 2014.
 
W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Jakub Żurawski, account executive w Arskom Group, ekspert marketingu sportowego upatruje kilka różnych przyczyn niechęci marek do inwestowania pieniędzy w mundial w ramach sponsoringu.
 
- FIFA zmaga się oczywiście obecnie z kryzysem wizerunkowym, natomiast w kontekście samych mistrzostw świata nie sądzę by fani piłki globalnie pamiętali tej organizacji ostatnie problemy - ocenia Żurawski. - W każdym momencie jednak sprawa może wrócić na jedynki gazet i do trendów w mediach społecznościowych. Tego oczywiście muszą się obawiać marki planujące współpracę długofalową przy tym projekcie.
 
Zdaniem eksperta z Arskom Group problemy wizerunkowe FIFA to jedno, jednak znacznie większe mogą być te wynikające z postępu marketingu online i kreatywności marketerów.
 
- Duże marki z łatwością obchodzą obostrzenia FIFA, efektywnie wykorzystując mistrzostwa świata w swojej komunikacji - podkreśla Żurawski. - To zniechęca do przeznaczania lwich części budżetów na sponsoringi, które nie dają nabywcy nawet poczucia ekskluzywności w komunikowaniu się wokół mundialu.
 
Według naszego rozmówcy zmienia się także sposób konsumpcji sponsorowanych treści. Uwaga widza telewizyjnego jest dziś najczęściej podzielona między dwa ekrany, stąd znaczenie dotarcia dzięki świadczeniom brandingowym maleje.
 
- Atrakcyjniejsza może wydawać się marce tańsza i dająca większe możliwości personalizacji przekazu reklama w urządzeniach mobilnych - ocenia Żurawski. - Sponsoringi są nadal kluczowe przy aktywizacjach lokalnych, w regionie organizatora. Wówczas świadczenia licencyjne dają przewagę nad konkurencją pozbawioną przywilejów.
Pytany o przyszłość finansową FIFA i mundialu w związku ze wstrzemięźliwością sponsorów ekspert z Arskom Group jest daleki od niepokoju.
 
- Długodystansowo zmaleje z pewnością efekt wizerunkowy pozostawiony po Blatterze, co wpłynie pozytywnie na zainteresowanie marek - przewiduje Żurawski.
 
- Już widzimy również, że FIFA – choć nie tak jak MKOL w Rio – próbuje walczyć z ambush marketingiem. Globalny trend pokazuje jednak, że rosnąć będzie udział kontraktów telewizyjnych, które w przyszłości należeć będzie rozpatrywać pod kątem zarówno nadawców tradycyjnych, jak i nowych graczy na rynku (np.: Amazon i NFL). FIFA na pewno sobie poradzi - prognozuje Żurawski. W opinii Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska brak sponsorów może wynikać także z ich strategii negocjacyjnej, ale ostatecznie nie należy spodziewać się braku marek przy nadchodzącym mundialu.
 
- Skandali korupcyjnych dotyczących FIFA czy wokół kosztów budowy stadionów nie można zbagatelizować, ale co do zasady dotyczą one instytucji i obiektów a nie samej idei czy emocji dotyczących rywalizacji sportowej – zastrzega Grzegorz Kita. - Widz czy konsument nie obarcza marek sponsorskich negatywną konotacją z tego powodu. Sponsor łączony jest z pozytywnymi emocjami sportowymi, budującą się atmosferą piłkarskiego święta czy specjalnymi ofertami dla kibiców. W niektórych przypadkach ostrożność sponsorów jest zrozumiała ale mam odczucie, że więcej jest w tym gry negocjacyjnej i wyczekiwania niż prawdziwych obaw o wizerunek marki.
 
- Skandali korupcyjnych dotyczących FIFA czy wokół kosztów budowy stadionów nie można zbagatelizować, ale co do zasady dotyczą one instytucji i obiektów a nie samej idei czy emocji dotyczących rywalizacji sportowej – zastrzega Grzegorz Kita. - Widz czy konsument nie obarcza marek sponsorskich negatywną konotacją z tego powodu. Sponsor łączony jest z pozytywnymi emocjami sportowymi, budującą się atmosferą piłkarskiego święta czy specjalnymi ofertami dla kibiców. W niektórych przypadkach ostrożność sponsorów jest zrozumiała ale mam odczucie, że więcej jest w tym gry negocjacyjnej i wyczekiwania niż prawdziwych obaw o wizerunek marki.
 
Zdaniem szefa Sport Management Polska w starciu z dylematami wizerunkowymi zwykle wygrywa pragmatyka, bo mundial to impreza, której skumulowana widownia liczona jest w miliardach.
 
- Z takimi liczbami się nie dyskutuje – zaznacza Kita. - To ten czas gdy wykorzystuje się okazję do szerokiego kontaktu marki z konsumentem zafascynowanym zmaganiami piłkarskimi i chętnie przyjmującym przekazy reklamowe towarzyszące takiemu wydarzeniu. Poza tym problemy dotyczą głównie pakietów dla sponsorów krajowych. Możliwe, że zostały one przeszacowane albo w ogóle nieodpowiednio skalkulowane. Może FIFA nie będzie w stanie sprzedać wszystkich pakietów ale pustek sponsorskich też nie należy się docelowo spodziewać – podsumowuje Kita.

Źródło: www.wirtualnemedia.pl

Najnowsze

Wideokonferencje coraz popularniejsze. Czy wiesz, jak chronić swoje rozmowy przed hakerami?. Idea work-life balance cieszy się w Polsce sporą popularnością. Dotyczy to zwłaszcza osób młodych, które cenią sobie możliwość pracowania nie tylko w dowolnym czasie, lecz także dowolnym miejscu. Wiele firm coraz częściej jest w stanie spełniać oczekiwania tych pracowników, a to dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych technologii, takich jak systemy wideokonferencyjne. ...

Chcesz wysyłać informacje prasowe dziennikarzom? Lepiej uzyskaj ich zgody. Wejście w życie RODO tuż, tuż. Część firm prawdopodobnie zastanawia się, czy po 24 maja będzie można bez obaw wysyłać informacje prasowe do dziennikarzy, czy też bezpieczniej będzie uzyskać na to ich zgody. ...

Czy polskie firmy są przygotowane na kryzys?. Na ile polskie przedsiębiorstwa są przygotowane do odparcia kryzysu wizerunkowego? Na ten temat debatować będą naukowcy i przedstawiciele biznesu podczas konferencji „Kryzys w przedsiębiorstwie, przygotowanie, procedury i postępowanie”, która odbędzie się 25 maja na Uniwersytecie Warszawskim. Podczas wydarzenia zaprezentowane zostaną wyniki badań przeprowadzonych na wiodących...

Cele, klauzule i formularze w newsroomach i biurach prasowych czyli przygotowujemy komunikację firmy do RODO.   Bazy danych w działach komunikacji firm i agencjach PR to grupy list zawierające kontakty przeznaczone dla różnych projektów, dzielące media pod kątem różnych kryteriów lub grupujące innych odbiorców w otoczeniu firmy. ...

Wideo

Wideokonferencje coraz popularniejsze. Czy wiesz, jak chronić swoje rozmowy przed hakerami?. Idea work-life balance cieszy się w Polsce sporą popularnością. Dotyczy to zwłaszcza osób młodych, które cenią sobie możliwość pracowania nie tylko w dowolnym czasie, lecz także dowolnym miejscu. Wiele firm coraz częściej jest w stanie spełniać oczekiwania tych pracowników, a to dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych technologii, takich jak systemy wideokonferencyjne. ...

Chcesz wysyłać informacje prasowe dziennikarzom? Lepiej uzyskaj ich zgody. Wejście w życie RODO tuż, tuż. Część firm prawdopodobnie zastanawia się, czy po 24 maja będzie można bez obaw wysyłać informacje prasowe do dziennikarzy, czy też bezpieczniej będzie uzyskać na to ich zgody. ...

Źle prowadzona komunikacja zmniejsza potencjał sprzedażowy firm. Przez ostatnią dekadę oczekiwania dziennikarzy i konsumentów co do komunikacji prowadzonej przez marki mocno się zmieniły. W dzisiejszych czasach odbiorcy liczą głównie na to, że będzie ona kompletna, szybka i atrakcyjna. ...

Debaty o #RODO - zaproszenie od dr Kaweckiego. Już niedługo rozpoczynamy cykl debat o tematyce RODO. Dowiecie się z nich, jak "Ochrona danych osobowych 2.0" zmieni sposoby działania wszystkich zbierających dane osobowe, w tym agencji PR. ...