facebook web

Przygotowanie strategii PR - warsztat komunikacyjny Neuron Agencji PR

Większość firm nie posiada spisanej strategii komunikacji. Zwykle brakuje na to czasu, narzędzi lub wiedzy jak ją sformułować. A ponieważ nie każdą firmę stać na wynajęcie specjalistów, postanowiliśmy podzielić się wskazówkami, jak samodzielnie zrealizować warsztat służący konstruowaniu strategii komunikacji. Nie jest to łatwe, ale i nie niemożliwe! Zatem - do dzieła!

background1.png

Neuron00.jpg    Paweł Soproniuk, partner
Neuron Agencja PR,
p.soproniuk@neuron.pl 
   Neuron01.jpg    Marta Bujakiewicz, account manager
Neuron Agencja PR,
m.bujakiewicz@neuron.pl
         Pobierz PDFNeuron_pdf.png

Dlaczego nad strategią PR warto pracować warsztatowo?

Warsztat komunikacyjny to wygodne i praktyczne narzędzie zarządcze. Umożliwia szybkie przygotowanie prawidłowych założeń do strategii komunikacji dowolnej organizacji.

W ciągu ponad 15 lat działalności naszej agencji zrealizowaliśmy dziesiątki takich strategicznych warsztatów, m.in. dla start-upów,  organizacji non-profit, dużych przedsiębiorstw i oddziałów globalnych korporacji.

Kluczową zaletą przygotowania warsztatu przez zewnętrznych konsultantów jest uzyskanie obiektywnego spojrzenia na problemy i wyzwania organizacji. To minimalizuje ryzyko błędów przy formułowaniu celów i planu działań.

Zdarza się jednak, że firmy z różnych względów nie mogą skorzystać z pomocy specjalistów z zewnątrz. W tej sytuacji warto przeprowadzić warsztat samodzielnie. 

Każdy warsztat strategiczny wymaga specyficznego przygotowania. Jednak niezależnie od rodzaju firmy lub organizacji jego efektem jest przygotowanie poprawnej strategii komunikacji wspierającej prawdziwe cele biznesowe. Zaprezentowane poniżej wskazówki z dużym prawdopodobieństwem sprawdzą się w każdym przypadku.

Kto powinien wziąć udział w warsztacie strategicznym?

Przygotowanie strategii w oparciu o warsztat strategiczny pozwala dopasować komunikację do celów biznesowych. Jest to także doskonały sposób na zbudowanie poparcia dla planu działań komunikacyjnych wewnątrz organizacji.

Dlatego do udziału w warsztacie warto zaangażować nie tylko osoby zajmujące się na co dzień PR-em i marketingiem. Ważny jest także udział decydentów (członków zarządu lub właścicieli) oraz działu sprzedaży i obsługi klienta. To oni będą najważniejszymi beneficjentami, ponieważ dzięki dobrze zaplanowanej komunikacji wzrośnie sprzedaż, zmniejszy się liczba reklamacji, rekrutacja nowych pracowników będzie łatwiejsza.

Najefektywniejsze warsztaty strategiczne odbywają się w gronie 4-10 osób o możliwie najwyższej pozycji w strukturze organizacji. Dobrą praktyką jest udział w warsztacie osób, które mają bezpośredni kontakt z klientami/interesariuszami - nawet, jeżeli ze względu na ich uprawnienia nie mogą brać udziału w całym warsztacie.

 Neuron2.png

Krok 1. Przygotowanie uczestników

Warsztat rozpocznijcie od dyskusji na temat strategii biznesowej. Na 3-5 dni przed warsztatem poproś uczestników o przemyślenie kilku kwestii dotyczących strategii Waszej organizacji. Pomoże w tym poniższa tabela:
Neuron3.png


Porada: Zwróć uwagę uczestników na to, że:

  • Nie należy mylić strategii z taktyką i planowaniem: strategia odpowiada na pytanie: CO chcemy osiągnąć, podczas gdy taktyka mówi o celach POŚREDNICH, a planowanie opisuje, JAK chcemy działać. Warunkiem sukcesu jest stawianie kroków we właściwym kierunku (CO), ale tylko w prawidłowy sposób (JAK).
  • Strategia powinna ułatwiać proces podejmowania decyzji na poziomie operacyjnym – nie jest tylko ogólną wizją, ale też trudną decyzją o tym, w co inwestować zasoby organizacji.
  • Dobra strategia jest prosta i konkretna, łatwa do zrozumienia i zapamiętania. Powinna pobudzać i inspirować ludzi.

Krok 2. Analiza dokumentacji
Neuron4.png

Przed warsztatem warto przeanalizować dokumentację na temat strategii biznesowej i celów organizacji. Taka dokumentacja może zawierać:

  • strategie
  • biznes plany
  • plany marketingowe
  • deklaracje misji/ wizji/ wartości
  • cele
  • priorytety
  • realizowane projekty

Warto w trakcie warsztatu dysponować kopiami tych dokumentów. W przypadku, gdy w trakcie prac warsztatowych pojawiają się rozbieżności co do zasadniczych kwestii biznesowych, dokumenty te pozwalają szybko ustalić stan faktyczny.


Porada: W trakcie analizy dokumentów osoba przygotowująca warsztat powinna przede wszystkim skupić się na przygotowaniu własnych odpowiedzi na pytania postawione w poprzednim kroku. Wszelkie wątpliwości i nieścisłości stanowić będą przedmiot dyskusji w trakcie warsztatu.


Krok 3. Jesteś prawie u celu, czyli przeprowadzenie warsztatu

Neuron5.png

Warsztat służy temu, by za pomocą różnych technik ustalić:

  • w jaki sposób komunikacja może pomóc osiągnąć cele biznesowe,
  • kim są najważniejsi adresaci komunikacji z punktu widzenia naszych celów biznesowych,
  • jakich zmian w świadomości/zrachowaniach adresatów naszej komunikacji oczekujemy.

O tym, jakimi technikami warsztatowymi posłużymy się w celu ustalenia powyższych kwestii, należy pomyśleć na etapie przygotowywania warszatatu. W zależności od umiejętności i doświadczenia prowadzącego oraz preferencji uczestników mogą to być dyskusje, burze mózgów oraz ćwiczenia warsztatowe.

Minimum warsztatowe (wymagające ok. 3-4 godzinnego spotkania) obejmuje:

A. Podsumowanie celów biznesowych

Na podstawie analizy z kroku 1 i 2 (lub dyskusji uczestników) prowadzący referuje kluczowe kwestie strategiczne, które zamierzamy wesprzeć komunikacją.


Porada: Warto zapisać cele na flipcharcie (w formie hasłowej) i przypiąć je na oddzielnej karcie w miejscu widocznym w trakcie całego warsztatu.


B. Ustalenie kluczowych interesariuszy organizacji

Efektem tej części warsztatu powinno być wypisanie wszystkich kategorii odbiorców, którzy są istotni z perspektywy osiągania celów biznesowych.


Porada: Warto zwrócić uwagę uczestników na to, że nie chodzi nam tylko o ostatecznych decydentów, ale również o grupy odbiorców, które mają wpływ na decyzję decydentów (są to tzw. taktyczne grupy docelowe)


W trakcie dyskusji należy ustalić hierarchię poszczególnych grup docelowych według ich znaczenia dla osiągania przez naszą organizację celu biznesowego.


Porada: W opracowaniu listy interesariuszy pomocne są techniki znane z technik sprzedażowych np. analiza według schematu "doradca-decydent-odźwierny-sygnatariusz".


C. Ustalenie przekazów

W tej części warsztatu należy przeanalizować czynniki, które mają negatywny lub pozytywny wpływ na podjęcie przez interesariuszy decyzji korzystnej dla naszej organizacji.


Porada: Pomocną techniką w tym obszarze jest podzielenie uczestników na grupy. Połowa uczestników powinna na kartkach wymieniać wszelkie czynniki, pozytywnie wpływają na decyzje, a pozostali uczestnicy - czynniki negatywne. Na ich przygotowanie uczestnicy powinni mieć maksymalnie kilka minut.

Następnie w odczytywane są wszystkie czynniki i uczestnicy decydują, czy za pomocą komunikacji można wpłynąć na dany czynnik. Jeżeli tak, należy nanieść go na poniższą matrycę:

Neuron6.png



Przykład
: w przypadku producenta rozwiązań serwerowych dla wśród czynników o wysokim znaczeniu dla klientów jest duże doświadczenie dostawcy, szczególnie w segmencie administracji publicznej. Z analizy wynika, że za pomocą komunikacji powinniśmy wzmacniać ten czynnik. Ponieważ mamy w portfolio wiele projektów o znacznej wartości, przekaz strategiczny (czyli wyobrażenie o naszej firmie) powinno być następujące: „[...] jest renomowanym dostawcą, ponieważ zrealizował już kilkaset projektów za ponad [...] PLN, a z ich usług korzystają firmy X, Y i Z".

D. Ustalenie celów komunikacji

Warsztat powinien zakończyć się poprawnym ustaleniem strategicznych celów komunikacji, zgodnym ze stosowanym w organizacji standardem definiowania celów (a jeżeli takiego standardu nie ma, godny polecenia jest S.M.A.R.T.).

Podsumujmy

Dlaczego warto opracować strategię komunikacji w sposób warsztatowy?

Komunikacja jest jak smar, dzięki któremu funkcjonuje organizacyjna maszyna. Dotyka wszystkich aspektów jej działalności: operacyjnej, taktycznej i strategicznej oraz wszystkich interesariuszy – wewnętrznych i zewnętrznych.

Dzięki podejściu warsztatowemu uczestnicy przekonują się, że w komunikacji nie chodzi tylko o rozgłos. Liczy się to, czy dzięki niej organizacja sprawnie działa i czy w oczach interesariuszy budujemy pożądane wyobrażenia o idei, marce, produkcie lub osobie.

Dzięki metodologii opracowanej przez Neuron Agencję PR powstaje strategia w formie krótkiego i konkretnego dokumentu, ułatwiającego podejmowanie właściwych decyzji biznesowych.

 

***

Autorzy: Paweł Soproniuk, Marta Bujakiewicz, Neuron Agencja PR

Tekst pochodzi z blog.neuron.pl

Najnowsze

Think Kong obsłuży NN Investment Partners TFI S.A.. Agencja Think Kong bedzie odpowiedzialna za wsparcie strategiczne oraz realizację działań content marketingowych i SEO, mających promować produkty inwestycyjne NN Investment Partners TFI.   Współpraca obejmuje także realizację kampanii z influencerami. ...

Krzysztof Ratnicyn w endorfina events. Krzysztof Ratnicyn objął stanowisko PR managera agencji endorfina events. Będzie odpowiedzialny za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, w tym media relation oraz wspieranie działań public relations klientów firmy eventowej.  Krzysztof Ratnicyn był poprzednio PR Managerem w Young & Rubicam Brands, gdzie odpowiadał za komunikację wewnętrzną tej grupy reklamowej. ...

Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021 - raport PwC. PwC prognozuje, że rynek mediów i rozrywki w Polsce będzie rozwijał się w tempie 3,3%rocznie i w 2021 r. osiągnie wartość niemal 11,5 mld dolarów. Na przełomie 2017 i 2018 roku może dojść do historycznej zmiany - wydatki na reklamę internetową w Polsce przekroczą tę na reklamę telewizyjną. ...

Nextlaw Global Public Affairs Network - sieć public affairs od Dentos. We wrześniu 2017 r. wystartowała międzynarodowa sieć agencji public affairs: "Nextlaw Global Public Affairs Network”. Została ona utworzona przez Dentons – największą firmę prawniczą świata. Grupa obejmuje 60 agencji oferujących usługi public affairs w ponad 100 krajach. ...

Wideo