facebook web

Przygotowanie strategii PR - warsztat komunikacyjny Neuron Agencji PR

Większość firm nie posiada spisanej strategii komunikacji. Zwykle brakuje na to czasu, narzędzi lub wiedzy jak ją sformułować. A ponieważ nie każdą firmę stać na wynajęcie specjalistów, postanowiliśmy podzielić się wskazówkami, jak samodzielnie zrealizować warsztat służący konstruowaniu strategii komunikacji. Nie jest to łatwe, ale i nie niemożliwe! Zatem - do dzieła!

background1.png

Neuron00.jpg    Paweł Soproniuk, partner
Neuron Agencja PR,
p.soproniuk@neuron.pl 
   Neuron01.jpg    Marta Bujakiewicz, account manager
Neuron Agencja PR,
m.bujakiewicz@neuron.pl
         Pobierz PDFNeuron_pdf.png

Dlaczego nad strategią PR warto pracować warsztatowo?

Warsztat komunikacyjny to wygodne i praktyczne narzędzie zarządcze. Umożliwia szybkie przygotowanie prawidłowych założeń do strategii komunikacji dowolnej organizacji.

W ciągu ponad 15 lat działalności naszej agencji zrealizowaliśmy dziesiątki takich strategicznych warsztatów, m.in. dla start-upów,  organizacji non-profit, dużych przedsiębiorstw i oddziałów globalnych korporacji.

Kluczową zaletą przygotowania warsztatu przez zewnętrznych konsultantów jest uzyskanie obiektywnego spojrzenia na problemy i wyzwania organizacji. To minimalizuje ryzyko błędów przy formułowaniu celów i planu działań.

Zdarza się jednak, że firmy z różnych względów nie mogą skorzystać z pomocy specjalistów z zewnątrz. W tej sytuacji warto przeprowadzić warsztat samodzielnie. 

Każdy warsztat strategiczny wymaga specyficznego przygotowania. Jednak niezależnie od rodzaju firmy lub organizacji jego efektem jest przygotowanie poprawnej strategii komunikacji wspierającej prawdziwe cele biznesowe. Zaprezentowane poniżej wskazówki z dużym prawdopodobieństwem sprawdzą się w każdym przypadku.

Kto powinien wziąć udział w warsztacie strategicznym?

Przygotowanie strategii w oparciu o warsztat strategiczny pozwala dopasować komunikację do celów biznesowych. Jest to także doskonały sposób na zbudowanie poparcia dla planu działań komunikacyjnych wewnątrz organizacji.

Dlatego do udziału w warsztacie warto zaangażować nie tylko osoby zajmujące się na co dzień PR-em i marketingiem. Ważny jest także udział decydentów (członków zarządu lub właścicieli) oraz działu sprzedaży i obsługi klienta. To oni będą najważniejszymi beneficjentami, ponieważ dzięki dobrze zaplanowanej komunikacji wzrośnie sprzedaż, zmniejszy się liczba reklamacji, rekrutacja nowych pracowników będzie łatwiejsza.

Najefektywniejsze warsztaty strategiczne odbywają się w gronie 4-10 osób o możliwie najwyższej pozycji w strukturze organizacji. Dobrą praktyką jest udział w warsztacie osób, które mają bezpośredni kontakt z klientami/interesariuszami - nawet, jeżeli ze względu na ich uprawnienia nie mogą brać udziału w całym warsztacie.

 Neuron2.png

Krok 1. Przygotowanie uczestników

Warsztat rozpocznijcie od dyskusji na temat strategii biznesowej. Na 3-5 dni przed warsztatem poproś uczestników o przemyślenie kilku kwestii dotyczących strategii Waszej organizacji. Pomoże w tym poniższa tabela:
Neuron3.png


Porada: Zwróć uwagę uczestników na to, że:

  • Nie należy mylić strategii z taktyką i planowaniem: strategia odpowiada na pytanie: CO chcemy osiągnąć, podczas gdy taktyka mówi o celach POŚREDNICH, a planowanie opisuje, JAK chcemy działać. Warunkiem sukcesu jest stawianie kroków we właściwym kierunku (CO), ale tylko w prawidłowy sposób (JAK).
  • Strategia powinna ułatwiać proces podejmowania decyzji na poziomie operacyjnym – nie jest tylko ogólną wizją, ale też trudną decyzją o tym, w co inwestować zasoby organizacji.
  • Dobra strategia jest prosta i konkretna, łatwa do zrozumienia i zapamiętania. Powinna pobudzać i inspirować ludzi.

Krok 2. Analiza dokumentacji
Neuron4.png

Przed warsztatem warto przeanalizować dokumentację na temat strategii biznesowej i celów organizacji. Taka dokumentacja może zawierać:

  • strategie
  • biznes plany
  • plany marketingowe
  • deklaracje misji/ wizji/ wartości
  • cele
  • priorytety
  • realizowane projekty

Warto w trakcie warsztatu dysponować kopiami tych dokumentów. W przypadku, gdy w trakcie prac warsztatowych pojawiają się rozbieżności co do zasadniczych kwestii biznesowych, dokumenty te pozwalają szybko ustalić stan faktyczny.


Porada: W trakcie analizy dokumentów osoba przygotowująca warsztat powinna przede wszystkim skupić się na przygotowaniu własnych odpowiedzi na pytania postawione w poprzednim kroku. Wszelkie wątpliwości i nieścisłości stanowić będą przedmiot dyskusji w trakcie warsztatu.


Krok 3. Jesteś prawie u celu, czyli przeprowadzenie warsztatu

Neuron5.png

Warsztat służy temu, by za pomocą różnych technik ustalić:

  • w jaki sposób komunikacja może pomóc osiągnąć cele biznesowe,
  • kim są najważniejsi adresaci komunikacji z punktu widzenia naszych celów biznesowych,
  • jakich zmian w świadomości/zrachowaniach adresatów naszej komunikacji oczekujemy.

O tym, jakimi technikami warsztatowymi posłużymy się w celu ustalenia powyższych kwestii, należy pomyśleć na etapie przygotowywania warszatatu. W zależności od umiejętności i doświadczenia prowadzącego oraz preferencji uczestników mogą to być dyskusje, burze mózgów oraz ćwiczenia warsztatowe.

Minimum warsztatowe (wymagające ok. 3-4 godzinnego spotkania) obejmuje:

A. Podsumowanie celów biznesowych

Na podstawie analizy z kroku 1 i 2 (lub dyskusji uczestników) prowadzący referuje kluczowe kwestie strategiczne, które zamierzamy wesprzeć komunikacją.


Porada: Warto zapisać cele na flipcharcie (w formie hasłowej) i przypiąć je na oddzielnej karcie w miejscu widocznym w trakcie całego warsztatu.


B. Ustalenie kluczowych interesariuszy organizacji

Efektem tej części warsztatu powinno być wypisanie wszystkich kategorii odbiorców, którzy są istotni z perspektywy osiągania celów biznesowych.


Porada: Warto zwrócić uwagę uczestników na to, że nie chodzi nam tylko o ostatecznych decydentów, ale również o grupy odbiorców, które mają wpływ na decyzję decydentów (są to tzw. taktyczne grupy docelowe)


W trakcie dyskusji należy ustalić hierarchię poszczególnych grup docelowych według ich znaczenia dla osiągania przez naszą organizację celu biznesowego.


Porada: W opracowaniu listy interesariuszy pomocne są techniki znane z technik sprzedażowych np. analiza według schematu "doradca-decydent-odźwierny-sygnatariusz".


C. Ustalenie przekazów

W tej części warsztatu należy przeanalizować czynniki, które mają negatywny lub pozytywny wpływ na podjęcie przez interesariuszy decyzji korzystnej dla naszej organizacji.


Porada: Pomocną techniką w tym obszarze jest podzielenie uczestników na grupy. Połowa uczestników powinna na kartkach wymieniać wszelkie czynniki, pozytywnie wpływają na decyzje, a pozostali uczestnicy - czynniki negatywne. Na ich przygotowanie uczestnicy powinni mieć maksymalnie kilka minut.

Następnie w odczytywane są wszystkie czynniki i uczestnicy decydują, czy za pomocą komunikacji można wpłynąć na dany czynnik. Jeżeli tak, należy nanieść go na poniższą matrycę:

Neuron6.png



Przykład
: w przypadku producenta rozwiązań serwerowych dla wśród czynników o wysokim znaczeniu dla klientów jest duże doświadczenie dostawcy, szczególnie w segmencie administracji publicznej. Z analizy wynika, że za pomocą komunikacji powinniśmy wzmacniać ten czynnik. Ponieważ mamy w portfolio wiele projektów o znacznej wartości, przekaz strategiczny (czyli wyobrażenie o naszej firmie) powinno być następujące: „[...] jest renomowanym dostawcą, ponieważ zrealizował już kilkaset projektów za ponad [...] PLN, a z ich usług korzystają firmy X, Y i Z".

D. Ustalenie celów komunikacji

Warsztat powinien zakończyć się poprawnym ustaleniem strategicznych celów komunikacji, zgodnym ze stosowanym w organizacji standardem definiowania celów (a jeżeli takiego standardu nie ma, godny polecenia jest S.M.A.R.T.).

Podsumujmy

Dlaczego warto opracować strategię komunikacji w sposób warsztatowy?

Komunikacja jest jak smar, dzięki któremu funkcjonuje organizacyjna maszyna. Dotyka wszystkich aspektów jej działalności: operacyjnej, taktycznej i strategicznej oraz wszystkich interesariuszy – wewnętrznych i zewnętrznych.

Dzięki podejściu warsztatowemu uczestnicy przekonują się, że w komunikacji nie chodzi tylko o rozgłos. Liczy się to, czy dzięki niej organizacja sprawnie działa i czy w oczach interesariuszy budujemy pożądane wyobrażenia o idei, marce, produkcie lub osobie.

Dzięki metodologii opracowanej przez Neuron Agencję PR powstaje strategia w formie krótkiego i konkretnego dokumentu, ułatwiającego podejmowanie właściwych decyzji biznesowych.

 

***

Autorzy: Paweł Soproniuk, Marta Bujakiewicz, Neuron Agencja PR

Tekst pochodzi z blog.neuron.pl

Najnowsze

Norwegia przechodzi na radio cyfrowe, w Polsce radiowa cyfryzacja kuleje. Zgodnie z zapowiedziami Norwegia jako pierwszy kraj na świecie przeszła na cyfrowy sposób nadawania audycji radiowych. Decyzja dotyczy na razie jedynie rozgłośni obejmujących zasięgiem całe terytorium Norwegii, lokalne stacje do 2022 roku będą mogły nadawać korzystając z sygnału FM. ...

Konsumenci i marketerzy różnią się w ocenach spójności kampanii reklamowych. Zdaniem 89 proc. marketerów, strategie reklamowe w ramach ich kampanii są zintegrowane. Z tym poglądem zgadza się tylko 58 proc. konsumentów - wynika z badania Kantar Millward Brown. Najnowsze globalne opracowanie Kantar Millward Brown „The Art of Integration” z cyklu AdReaction, poświęcone zostało kampaniom reklamowym realizowanym w wielu kanałach komunikacyjnych. ...

Przyszłość mediów to wzrost konsumpcji wideo i smartfon w centrum cyfrowego świata. Internet mobilny, media cyfrowe oraz sztuczna inteligencja mają największy wpływ na rozwój rynku TMT (telekomunikacji, mediów, technologii) w Polsce. Centrum cyfrowego świata staje się smartfon, który jest nie tylko telefonem, ale i komputerem, telewizorem oraz routerem w jednym. ...

RODO może namieszać w marketingu internetowym, ograniczy wykorzystywanie danych o użytkownikach. Intencją RODO jest ograniczenie zakusów firm wykorzystujących dane konsumentów. Nie może to pozostać bez wpływu na tak zaawansowaną pod tym względem branżę jak marketing internetowy. To wymusi na branży uporządkowanie, a czasem ograniczenie wielu projektów opartych na danych - o wpływie RODO na marketing internetowy mówią portalowi Wirtualnemedia.pl Małgorzata Michalska, Tomasz...

Wideo

Rok 2018 w branży wideo. Czego możemy się spodziewać?. Obecnie rynek wideo coraz bardziej się profesjonalizuje. Ponadto małe, jak i duże firmy rezerwują większe budżety na tworzenie kontentu wideo. A ponieważ wielu użytkowników internetu blokuje reklamy – Polska zajmuje pierwsze miejsce w używaniu adblocka – warto tworzyć dobry kontent wideo. ...

Nowy obowiązek informacyjny – co oznacza dla przedsiębiorców?. Obowiązek informacyjny to kolejne zagadnienie, z którym powinni zapoznać się przedsiębiorcy przed wejściem w życie RODO. Na czym on polega i jak go wprowadzić do swojej firmy? Na te i inne pytania odpowiada Ewa Kurowska-Tober z kancelarii DLA Piper. Po pierwsze informować „Kiedy otrzymujemy dane nowej osoby, naszym obowiązkiem jako administratora danych osobowych [ADO] jest...

Co może grozić za naruszenie przepisów RODO?. Z dniem wejścia w życie Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO) każde naruszenie ochrony danych osobowych będzie musiało zostać zgłoszone do Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Dodatkowo, w sytuacjach poważniejszych, firma będzie zobowiązana poinformować podmiot, którego te dane dotyczą. ...

RODO to dla firm nie tylko minusy. Przyczyni się do rozwoju przedsiębiorstw i zwiększy konkurencyjność na rynku. Za około pół roku, w zacznie obowiązywać RODO czyli Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych. Jest to też ostatni dzwonek dla firm, aby przygotować się na nowe przepisy. Rozporządzenie wprowadza wiele zmian, jednak nie wszystkie są negatywne. ...